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Marketing comportemental : la mine d’or des données clients
03 Aug 2010 / Actus Marketing
Comment caractériser le Web , « Par le partage, la profusion et la prolifération », résument les auteurs du livre sur le marketing comportemental qui vient de sortir chez Dunod. Sur le plan marketing, le Web souffre d’un paradoxe : d’un côté, le mode traditionnel de communication que sont les bannières se caractérise par un excédent de l’offre sur la demande, d’où un effondrement des prix du coût pour mille, diminué par trois entre 2005 et 2009. D’autant que les taux de clics sur les bannières connaissent une érosion régulière (0,1 pour mille en 2008, dix fois moins qu’en 1996) et que 85% des internautes ne cliquent quasiment jamais sur une bannière publicitaire.
De l’autre, on observe un engouement pour les achats de mots-clés, segment qui ne souffre pas de la baisse des prix (qui augmentent de 3 à 5% chaque année), l’offre se limitant aux grands moteurs de recherche, Google en tête, « formidable outil de ciblage pour les marketeurs », soulignent les auteurs. Ceux-ci ont vite compris l’impact : la minute passée sur Google génère un revenu de quinze à vingt fois supérieur au revenu publicitaire moyen généré par minute sur Internet. « Google nous démontre que la donnée de ciblage est une composante essentielle de l’efficacité du média internet », avancent les auteurs.
De fait, les données online, qu’il s’agisse de données médias, comportementales, déclaratives ou transactionnelles, prolifèrent. Le marketing comportemental se définit comme « l’ensemble des techniques, expertises et approches qui exploitent, à des fins d’optimisation marketing et commerciale, les données consommateurs contenues sur le Web », précisent les auteurs.
L’idée : passer d’un marketing segmenté à un marketing réellement personnalisé
Le ciblage n’est pas nouveau : il a été notamment développé historiquement par les groupes de la grande distribution, de la vente par correspondance ou les banques, qui, tous, ont bien compris l’impact sur leur chiffres d’affaires : par exemple, les cartes de fidélité impactent 60 à 70% du chiffre d’affaires d’une enseigne. Le marketing comportemental s’est d’abord greffé sur les canaux traditionnels. C’est dans les années 1990, aux Etats-Unis, qu’ont émergé les bases du marketing comportemental actuel. « L’idée était de passer d’un marketing segmenté à un marketing réellement personnalisé. » Aujourd’hui, aux Etats-Unis, on considère que moins de 10% des campagnes online sont basées sur une approche comportementale, et beaucoup moins en Europe. Mais à l’horizon 2012, la publicité comportementale devrait représenter un quart du marché display outre-Atlantique, selon les chiffres du cabinet eMarketer.
Des écueils à éviter
Cette croissance rapide s’explique par le fait que, soulignent les auteurs, « dans un monde sans Internet, la donnée de comportement était très rare, pour ne pas dire inexistante ; avec Internet, la donnée comportementale disponible et exploitable explose et elle est accessible pour mille fois moins cher. » A tel point que pour la seule année 2009, il a été produit plus de données que le cumul des données jamais produites par l’espèce humaine jusque 2008.
Le marketing comportemental est intimement lié au marketing des différents canaux interactifs : Internet (sites, bannières, moteurs de recherche et liens sponsorisés, e-mailing…), les mobiles et la télévision interactive. Il fait appel à quatre grands domaines : la gestion de l’engagement client (ensemble du cycle d’engagement), l’intégration à 360° de la vision client (pour reconstituer l’ensemble des interactions), la qualification du profil client et le pilotage de la performance client (pour assurer l’amélioration continue). La mise en œuvre d’une stratégie de connaissance client suppose toutefois d’éviter certains écueils. Les auteurs en citent quatre : penser qu’un type de données prévaut sur les autres, partir de la donnée au lieu de partir des enjeux business, crouler sous la donnée, et confondre profusion de données et connaissance client.
Les aspects prédictifs sont évidemment au cœur du marketing comportemental. Il ne s’agit pas, en effet, de se contenter d’une photographie de l’instant ou d’analyser le passé, mais bien de prédire les comportements des consommateurs. « Le comportemental prédictif permet notamment d’étendre le nombre de critères stocké en base de données en utilisant des algorithmes automatiques », expliquent les auteurs. Qui prévoient que les outils comportementaux vont vite devenir des « commodités ».
Marketing comportemental, exploiter la donnée marketing client, par Alain Sanjaume et Arnaud Caplier, Editions Dunod, 211 pages, juin 2010.
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