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Ouvrir l’accès à ses données : l’Open Data, un nouveau levier pour l’analyse prédictive ?
06 Dec 2011 / Actus Marketing
PME ou grandes entreprises, de plus en plus d’organisations choisissent d’ouvrir leurs données au grand public ou à leurs partenaires, dans une logique d’Open Data. Ce partage d’information est source d’opportunités, qu’il s’agisse d’innover en co-création ou de mieux connaître ses clients dans une démarche prédictive.
Améliorer sa compréhension d’un marché en partageant ses données avec d’autres entreprises : c’est l’une des promesses de l’Open Data, un mouvement qui consiste à ouvrir l’accès à des données auparavant privées pour permettre à d’autres entreprises ou au grand public d’en bénéficier. Avec pour objectif, par exemple, de démultiplier les volumes de données susceptibles d’être traitées dans une démarche marketing et prédictive.
Si le secteur public s’avère pionnier dans le domaine, mû par des exigences de plus en plus fortes en termes de transparence, le secteur privé est lui aussi de plus en plus concerné. Dans les entreprises, cette démarche va à l’encontre d’habitudes souvent ancrées de longue date… consistant à garder pour soi toute information susceptible d’avoir de la valeur ! Pourtant, une telle stratégie de l’ouverture peut s’avérer payante, notamment pour le marketing.
Il ne s’agit bien évidemment pas d’apporter toutes ses données sur un plateau à ses concurrents, surtout si elles sont utilisées pour mieux analyser le comportement prévisible des consommateurs sur un marché concurrentiel. Dès lors, l’approche Open Data doit être menée de manière progressive. Dans les faits, les entreprises qui expérimentent l’Open Data déterminent avec soin ce qu’elles souhaitent partager et avec qui, en fonction de leurs objectifs. Concernant les types de données que les entreprises sont prêtes à ouvrir, une enquête menée par le cabinet Bluenove et BVA en 2011 a montré qu’il s’agissait en premier lieu de données environnementales et techniques, mais les données opérationnelles et de marketing ont également été mentionnées par 26 % des répondants. Si ce mouvement d’ouverture des données de nature commerciale devait se poursuivre, on verrait se constituer de formidables nouveaux gisements pour les outils d’analyse prédictive.
Des bénéfices en termes d’innovation et de connaissance du client
Qu’il s’agisse d’ouvrir ses données au grand public ou à des entreprises partenaires, les bénéfices recherchés sont de deux ordres : améliorer la connaissance de ses clients et développer de nouveaux services innovants. Certaines entreprises privilégient une logique de donnant-donnant : elles ouvrent leurs données mais récupérent en échange des données de leurs partenaires, parfois dans un cadre contractuel bien défini. Dans ce cas, l’échange de données apparaît comme une autre façon d’acquérir une information qui s’achète généralement au prix fort auprès d’instituts spécialisés.
Exemple vécu : le groupe Poult, fabricant de biscuits, a partagé ses données de vente et de production avec d’autres entreprises du secteur agro-alimentaire hors de son marché, comme des producteurs laitiers, ainsi qu’avec des partenaires industriels non concurrents. Dans une telle relation, chaque partenaire apporte sa contribution et bénéficie en retour d’un ensemble de données plus riche que ce dont il disposait auparavant : à chacun ensuite d’exploiter toutes ces données pour analyser finement le profil des consommateurs ou l’évolution de leurs attentes.
Confiance et réciprocité, les clés d’une ouverture réussie
Il va de soi qu’un tel modèle n’est pas possible sans confiance ni réciprocité. Le risque de fuite vers les concurrents existe et existera toujours, mais les bénéfices d’une mise en commun de l’information peuvent justifier de le prendre. L’enjeu est bien de mettre en place un écosystème de co-création, où les données fournies par les partenaires aident l’entreprise à identifier de nouveaux gisements de valeur, et réciproquement. La co-création ne peut que booster la qualité de l’analyse prédictive…
Les idées à retenir
- L’Open Data est une tendance lourde qui va aboutir à un partage beaucoup plus systématique des informations, y compris pour une utilisation marketing,
- L’accroissement du volume des données et de leur disponibilité renforce la pertinence de l’analyse prédictive comme outil d’aide à la décision,
- La logique de partage de l’Open Data modifie les business modèles de l’analyse prédictive,
- L’Open Data renforce la nécessité de distinguer ce qui peut être partagé de ce qui doit rester confidentiel.
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