Recherche
-
Comment réinventer le marketing ?
28 May 2010 / Enjeux Marketing / 1 Commentaire
A l’ère d’Internet et du Web 2.0, les approches traditionnelles du marketing, adaptées aux marchés de masse, ne sont plus pertinentes. C’est aujourd’hui la valeur client qui doit être privilégiée, avec des métriques adaptées.
Faut-il réinventer le marketing ? Un article publié dans un récent numéro de la Harvard Business Review (janvier-février 2010) répond par l’affirmative. Les auteurs partent d’un constat : le marketing traditionnel, tel qu’il est pratiqué par la plupart des entreprises a vécu. Bien adapté aux marchés de masse, aux médias de masse et aux transactions impersonnelles, à l’ère d’Internet, ce contexte a été profondément bouleversé. Notamment, d’une part, parce que les entreprises disposent aujourd’hui des moyens technologiques puissants pour analyser les données et, d’autre part, parce que les occasions d’interactions entre les consommateurs et les entreprises se multiplient, via les sites Internet et les réseaux sociaux. La différence entre l’ancien et le nouveau modèle ? Dans le premier, la priorité est donnée à la promotion des produits et des marques alors que dans le second c’est le consommateur qui est au centre de la stratégie, via une communication à double sens sur des segments très fins.
Le marketing traditionnel a vécu
Des grandes entreprises telles que IBM, le distributeur Tesco, ou la société financière American Express ont développé des stratégies de rupture pour leurs approches marketing, en particulier avec une analyse très fine de leurs données clients. De telles ruptures reconfigurent la fonction de directeur marketing, avec l’émergence de la fonction de CCO : Chief Customer Officer. Aux Etats-Unis, il y aurait 300 CCO (par exemple chez Chrysler, Oracle, Sears, United Airlines Sun Microsystems ou Wachovia, contre seulement une trentaine en 2003.) Pour les auteurs de l’article, la mission du Chief Customer Officer est de « promouvoir une culture centrée client dans toute l’entreprise et de lever les obstacles au partage de l’information dans l’ensemble de l’organisation. » Malheureusement, sur le terrain, les auteurs observent que la grande majorité des entreprises sous-utilisent les données qu’elles ont à disposition. Pourquoi ? « Essentiellement par manque de confiance dans la qualité des données, par l’existence d’une compétition interne pour les ressources disponibles et par des modes de travail en silos ».
La valeur client supplante la valeur produit
C’est la philosophie même du marketing qui change : on passe ainsi de la maximisation du profit par ligne de produit à la maximisation de la valeur de chaque consommateur. Ce sont donc toutes les métriques qui doivent être revues. En intégrant, par exemple, la notion de Customer Life Value, qui mesure les profits futurs générés par un client. Une enquête menée aux Etats-Unis par Harte-Hanks a montré que dans 42% des entreprises, les applications de CRM sont gérées par les directions informatiques, 31 % par le département des ventes et seulement 9 % par le marketing. Les nouvelles stratégies marketing vont se traduire par un rééquilibrage au profit des directions marketing, mais cela suppose, comme l’indiquent les auteurs, que les DSI se focalisent davantage sur les applications analytiques. De fait, les entreprises doivent moins se concentrer sur la valeur de la marque (« Equity Brand ») pour privilégier la valeur du client (« Customer Equity »), à tous les niveaux (données individuelles, par segment de client et données agrégées). Pour les auteurs, la rupture dans les stratégies marketing est inévitable : « C’est la seule issue pour mieux satisfaire ses clients », estiment-ils.
« Rethinking Marketing », par Roland Rust, Christyine Moorman et Gaurav Bhalla, Harvard Business Review, janver-février 2010. www.hbr.org
-
Les catégories du Marketing Prédictif
Publicité
Vous et le prédictif
Abonnement Newsletter
Les livres blancs de l'Analyse Prédictive
Tags
analyse comportementale client analyse des achats analyse des conversations analyse des données Business Intelligence comportements des consommateurs connaissance client data mining fidélisation client gestion des risques marketing prédictif outil de data mining outils d’analyse prédictive réseaux sociaux satisfaction client segmentation client solution d'analyse prédictive stratégies marketing écoute client événement cercle marketing prédictif
1 Commentaire
Webmarketing: Réseaux sociaux et Chief Community Officers | Magazine-online.fr
[...] C’est pourquoi le magazine envisage une révolution des stratégies de marketing basée sur une meilleure prise en compte commentaires des internautes ainsi que sur une véritable participation de leur part à l’évolution de la marque et des produits. A ce concept d’innovation participative est associé le Chief Community Officer (CCO) dont le rôle d’interface avec les clients via les réseaux sociaux est voué à prendre de plus en plus d’importance. Pour en savoir plus, retrouvez l’article sur Analysepredictive.fr [...]
Laisser un commentaire