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Le Social shopping, nouvel Eldorado des marques ?
07 Dec 2011 / Le Cercle du Marketing Prédictif / 1 Commentaire
L’engouement pour les réseaux sociaux, conjugué aux progrès des outils d’analyse prédictive, va accélérer le phénomène du Social Shopping. Un thème bien d’actualité pour la dernière rencontre du Cercle du Marketing Prédictif, organisée à Paris le 1er décembre dernier. Retrouvez la synthèse des débats et téléchargez la présentation
« Le Social Shopping constitue une nouvelle expérience d’achat communautaire dans la mesure où les internautes s’échangent des opinions sur les produits, les marques et les prix », résume Christine Balagué, enseignante-chercheuse et titulaire de la toute nouvelle chaire « Réseaux Sociaux » à l’Institut Télécom. Le Social Shopping repose la question de l’influence des amis dans un processus d’achat.
Un phénomène de société
Le phénomène est loin d’être anecdotique : selon l’étude Ipsos/IBM « Smarter Commerce », publiée en 2011, 78 % des internautes font davantage confiance à leurs amis qu’à un discours de marque pour choisir un produit ou un service. En 2006, cette proportion était de 60 %. Plus de la moitié des internautes interrogés consultent les réseaux sociaux avant de décider d’acheter – ou pas – un bien impliquant. 35 % des « fans » d’une page de marque sur un réseau social utilisent cette page pour consulter les avis de consommateurs. Pour 25 % des répondants, accéder ainsi à des avis de consommateur constitue un élément important de leur décision d’achat.
D’ores et déjà, aux Etats-Unis, 20 % des consommateurs qui achètent sur le Web lisent et écrivent des commentaires, selon une statistique citée par le magazine économique Challenges (1er décembre 2011), et pour certains pays comme la Chine, la proportion atteint même 40 %. « Les amis influencent particulièrement les individus qui surveillent leur environnement social », précise Christine Balagué. En France, une étude Ifop publiée en 2009 nous révélait déjà que dans toutes les catégories de produits, hors médicaments et produits de grande consommation, Internet était le média ayant le plus d’impact sur les décisions d’achats. C’est le cas, par exemple, pour la moitié des décisions d’achats d’automobiles et de voyages.
Selon une autre étude, publiée cette fois par le cabinet d’études Gartner en novembre 2011, à l’horizon 2015 la moitié des revenus en ligne des entreprises sera générée par les réseaux sociaux. Résultat : des sites centrés sur le Social Shopping, aujourd’hui encore essentiellement américains (comme par exemple Vists.com, Kadoodle.com ou Friendscaravan.com) mettent en avant, outre les caractéristiques des produits qu’ils commercialisent, les fonctionnalités de partage des opinions sur ces produits.
« I like » ou « I want » ?
Les marques ont bien compris l’intérêt d’accompagner leurs consommateurs et développent des stratégies de Social Shopping. Exemple : Gap a organisé un concours incitant ses clients, pour gagner 5 000 dollars, à raconter leurs expériences (« la plus tragique, ou la plus magique… »), avec un lien sur sa page Facebook. « Les marques investissement l’univers du Social Shopping avec des outils ludiques pour faciliter l’adhésion des consommateurs », confirme Christine Balagué, qui perçoit une tendance vers le « I Want », au-delà du simple « I Like ». « Lorsque les consommateurs cliquent sur « I Like », cela ne signifie pas qu’ils achèteront, avec le « I Want », on va beaucoup plus loin pour créer des listes de produits dont on a envie. »
Encore du chemin à parcourir
Si le Social Shopping apparaît comme une tendance lourde en matière d’habitude et de comportements de consommation, plusieurs facteurs sont susceptibles de freiner son développement. Le premier concerne l’évolution des modes de tracking des comportements. Il devient par définition plus complexe, et les indicateurs clés pour mesurer le retour sur investissement ne sont plus les mêmes qu’avec une approche traditionnelle. « Il faut par exemple savoir mesurer le nombre de « Like » et de « Want », quantifier le nombre de commentaires lus ou encore identifier la structure des listes d’amis », précise la chercheuse. A cela s’ajoute la difficulté technique de croiser les fichiers et de gérer des données complexes non structurées. « Il faut reconcevoir les bases de données, notamment pour l’alimentation en conversations ».
Second frein potentiel : l’analyse des contenus. Il importe ainsi de pouvoir mesurer, analyser et comprendre les informations partagées par les clients, la nature des thèmes échangés, les caractéristiques des comportements des individus et leurs motivations d’achat, notamment pour être capable de proposer des recommandations d’achat personnalisées à partir de l’analyse des échanges entre consommateurs.
Le troisième facteur susceptible de freiner le développement du Social Shopping concerne les données personnelles, en particulier dans certains secteurs (la banque par exemple) où les informations sur les clients sont très riches mais confidentielles. La question délicate des informations personnelles implique, de la part des entreprises, une certaine transparence vis-à-vis des consommateurs sur l’usage de leurs données. « Si nous devenons trop intrusifs, cela se retournera contre nous », confirme le représentant d’un groupe de grande distribution.
Enfin, à plus long terme, le risque de rejet n’est pas négligeable. « On peut parfaitement imaginer qu’émerge un mouvement des « indignés du tout numérique social », avec des contre-usages et un rejet du discours des marques qui devront alors fournir davantage d’efforts pour gérer leur image », estime Christine Balagué. Les statistiques publiées dans le Black Friday Report 2011 par IBM révèlent que les ventes issues des réseaux sociaux, durant le Thanksgiving Day aux Etats-Unis, ont diminué de 10,2 % en un an, avec des baisses significatives pour les ventes générées par Facebook (- 14 %) et Twitter (-36,7 %). Un signe ?
Les idées à retenir
- Le Social Shopping constitue une nouvelle expérience consommateur, basée sur l’influence des réseaux sociaux.
- Les internautes font davantage confiance à leurs amis qu’au discours des marques lorsqu’ils souhaitent acheter des produits et services.
- Pour les marques, le Social Shopping nécessite une refonte de leurs politiques marketing.
- Le Social Shopping modifie les principes et outils de mesure du retour sur investissement.
- L’usage des outils d’analyse prédictive est indispensable à l’exploitation opérationnelle de la masse de nouvelles données
- Il ne faut pas sous-estimer la sensibilité des consommateurs à l’utilisation de leurs données personnelles…
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