Recherche
-
Social TV, le média des conversations
05 Oct 2011 / Le Cercle du Marketing Prédictif / 3 Commentaires
La Social TV, parce qu’elle génère une abondance de conversations autour des programmes et des flux, bouscule les modèles traditionnels des médias, avec des nouveaux acteurs et des nouveaux modes d’organisation, change la manière d’étudier le comportement des consommateurs et impose une analyse fine des conversations. La dernière conférence du Cercle du Marketing Prédictif a permis de dresser le panorama de ces nouvelles manières de consommer le média TV.
La télévision a un rôle social, toutes les études marketing et universitaires l’ont montré. « La télévision a toujours été un sujet de conversation, elle joue un rôle social majeur dans les interactions dans les familles et les groupes sociaux », confirme Christine Balagué, professeur de marketing à l’Institut Télécom Paris et co-Présidente de l’association Renaissance numérique. On observe ainsi que le lien social d’un produit est supérieur au produit lui-même. La « Social TV » renforce ce principe que l’on connaît depuis longtemps : « C’est une autre expérience de la télévision : on regarde, on partage, on entre ainsi dans un processus de conversation », précise l’intervenant. Par exemple, l’expérience de Social TV sur Internet, lors de Roland Garros en 2010 a permis de multiplier les échanges entre ceux qui assistaient à l’événement et ceux qui n’ont pu y assister autrement que via la télévision. « En outre, avec la Social TV, qui mélange télévision et Internet, on peut regarder un match et, en même temps, accéder à des informations sur la compétition », poursuit le chercheur. La télévision n’est donc plus un média passif, c’est le support d’une activité sociale qui peut être directe (je regarde, je partage..) ou indirecte, par exemple lorsque des programmes alimentent les conversations le lendemain. Autrement dit, la télévision est « A ticket to talk », pour reprendre l’expression du sociologue Harvey Sacks qui, au début des années 1990 a étudié le phénomène des conversations. Pour Christine Balagué : « Les émissions créent du lien social dans des endroits où il y a par définition du lien social, par exemple les cafétérias. »
La Social TV bénéficie d’un contexte favorable à son développement : les contraintes de la vie urbaine, les plannings de plus en plus serrés, la mobilité croissante, l’éclatement des structures familiales, sans oublier l’innovation technologique, rendent possible la transformation du média télévision et poussent à l’interactivité. « Les individus aspirent à se retrouver via du lien social »: c’est ce qu’ont montré plusieurs sociologues, notamment pour mettre en évidence que chacun associe un niveau de sociabilité à chaque média, que c’est le contenu qui explique l’intensité des échanges (d’où le succès des émissions de télé-réalité) et que, dans les programmes, il est important de diffuser des flux continus pour favoriser les échanges.
De nouveaux acteurs, de nouveaux modèles
De fait, les acteurs des technologies de l’information se positionnent sur le créneau de la Social TV, qu’il s’agisse d’Apple, de Google ou de Yahoo!, de même que les créateurs d’applications, par exemple, sur iPhone, pour commenter des événements en temps réel ou pour créer des avatars qui expriment directement des émotions sur l’écran (Amigo TV). En résumé : « La Social TV a trois caractéristiques : le contenu est personnalisé, c’est un canal de communication et un support communautaire ».
On s’en doute, ces nouveaux modes de consommation de programmes, d’interactions entre les individus et de foisonnement de conversations, a des conséquences sur les business models des médias. C’est à la fois une rupture dans le fonctionnement des acteurs traditionnels de la télévision, qui doivent s’adapter et se diversifier pour prendre en compte les nouveaux comportements et les exigences d’interactivité, et dans les modes d’achat d’espaces publicitaires. « L’interactivité fait augmenter les audiences de 6 à 7 % et ce sont les formats courts qui gènèrent le plus de conversations », rappelle Christine Balagué. « Les agences de publicité sont restées dans une culture traditionnelle d’achat d’espace mais doivent s’adapter au fait que ce ne sont plus seulement les médias qui créent des contenus mais les individus qui le produisent », estime l’un des participants à la dernière conférence du Cercle du Marketing Prédictif.
Conséquence : les marques doivent investir ce territoire en gardant à l’esprit que, sur ce terrain, la publicité est moins conçue comme un ajout aux programmes, comme dans la télévision traditionnelle avec les inévitables écrans publicitaires, mais plus comme une composante du contenu. « Le territoire de marque envahit le contenu », estime un autre participant du Cercle du Marketing Prédictif.Analyser les conversations, encore et toujours
Outre les acteurs des médias et de l’achat d’espace, la Social TV a des conséquences tout aussi significatives pour les annonceurs. Cela implique d’abord de tracer les conversations, en particulier pour identifier pourquoi tel programme génère plus de conversations et d’échanges qu’un autre. Cela implique ensuite de bien connaître les cibles (Qui regarde ? Qui partage ?) et de classifier les contenus. Enfin, cela suppose de calculer, et l’on entre dans le domaine de l’analyse prédictive, la probabilité qu’un individu regardera tel ou tel programme en fonction de son niveau d’interactivité précédent, ce qui s’apparente aux techniques de prédiction des comportements d’achats des consommateurs en fonction de leurs achats passés. « Auparavant, l’individu interagissait avec des programmes, désormais, les interactions se nouent avec les autres individus qui regardent les mêmes programmes », estime l’un des participants à la dernière conférence du Cercle du Marketing Prédictif. « Et que doit-on faire de toutes ces informations ? » s’interroge Hervé Dhélin, directeur marketing chez IBM Software. Réponse : « Il faut les maîtriser, les analyser et en tirer les bonnes conclusions », assure Christine Balagué, pour qui il reste énormément de données peu ou pas exploitées dans les entreprises.
Visionner la présentation
Télécharger la présentation
-
Les catégories du Marketing Prédictif
Publicité
Vous et le prédictif
Abonnement Newsletter
Les livres blancs de l'Analyse Prédictive
Tags
analyse comportementale client analyse des achats analyse des conversations analyse des données Business Intelligence comportements des consommateurs connaissance client data mining fidélisation client gestion des risques marketing prédictif outil de data mining outils d’analyse prédictive réseaux sociaux satisfaction client segmentation client solution d'analyse prédictive stratégies marketing écoute client événement cercle marketing prédictif
3 Commentaires
Social TV, le média des conversations | Analyse Prédictive | TV Connectée, IPTV, HBBTV | Scoop.it
[...] Social TV, le média des conversations | Analyse Prédictive [...]
Social TV, le média des conversations | Analyse Prédictive | Social TV is everywhere | Scoop.it
[...] Social TV, le média des conversations | Analyse Prédictive Source: http://www.analysepredictive.fr [...]
Social TV, le média des conversations | Analyse Prédictive | TV – WEB | Scoop.it
[...] Social TV, le média des conversations | Analyse Prédictive [...]
Laisser un commentaire